Годовой отчет: смелость или серость?

Поскольку я представляю компанию, которая вот уже 8 лет занимается графическим дизайном и за это время выпустила более 50 различных годовых отчетов, то мне хотелось бы рассказать вам о той части подготовки годового отчета, которая касается именно идеи и дизайна. Сразу же обозначу тенденцию, которую я наблюдаю среди наших заказчиков уже не первый год. Каждому из наших клиентов мы всегда стараемся предложить яркий оригинальный дизайн. Однако в большинстве случаев заказчик неординарному решению почему-то предпочитает решение стандартное, заведомо проигрышное по своей эффективности. Мне

сложно как-то объяснить это явление. На мой взгляд, оно связано с банальным нежеланием развиваться. Часто наша аргументация в пользу свежих решений понимания не находит. Заказчик демонстрирует полную неготовность воспринимать что-то новое. Таким образом, получается парадоксальная ситуация: мы, делая одно общее дело, в то же время как бы оказываемся по разные стороны баррикад. Между тем, наша главная задача состоит как раз в том, чтобы помочь заказчику повысить эффективность его бизнеса и превратить годовой отчет в один из успешных инструментов для достижения этой цели.

Когда ко мне приходят клиенты и спрашивают: «А как же этого добиться?», я всегда говорю: «Делайте не так, как у других!» Чтобы Вас заметили и запомнили, покрасьте себя в желтый или красный цвет, не важно! Дело в том, что придумать нечто уникальное сегодня сложно. И даже если Вам это удастся, через несколько дней Вас уже скопируют. Поэтому, чтобы выжить в такой ситуации, необходимо обладать сверхузнаваемостью. Итак, первое и очень важное в дизайне годового отчета — это эмоциональная составляющая. Исследования в области неврологии показывают, что лимбическая система мозга, которая ответственна за наши чувства, гораздо сильнее, чем неокортекс, контролирующий интеллект. То есть эмоциям дана «зеленая улица».

Понятно, что, говоря о годовом отчете, мы, прежде всего, имеем в виду четко структурированный по определенным канонам документ: обращение президента, корпоративное управление, стратегии и цели, продукция и услуги, финансовая часть и т.д. Но, согласитесь, что одну и ту же информацию можно подать по-разному. И от способа подачи будет зависеть ее восприятие. Можно сухо расставить по своим местам все цифры, графики и диаграммы, потом банально распечатать отчет на принтере и сброшюровать. А можно «от» и «до» наполнить его идеей, используя современные инструменты дизайна, нестандартно оформить, сделать ярким, добавить оригинальную упаковку — и вот та же самая информация уже воспринимается совсем по-другому.

Начнем с главного — с идеи. Прежде чем пойти на важную деловую встречу, Вы всесторонне к ней готовитесь. В том числе, тщательно продумываете свой внешний облик. Вы надеваете модное платье или костюм, эффектно подчеркиваете его ярким галстуком или, если речь идет о женщинах, необычным аксессуаром, используете дорогой парфюм и т.д. Спрашивается: для чего? Чтобы произвести на Вашего делового партнера достойное впечатление. Для Вас в данной ситуации важно не просто создать образ успешного, состоявшегося человека — на сегодняшний день этого мало. Вы хотите, чтобы Вас воспринимали еще и человеком современным, динамичным, умеющим гибко, нестандартно мыслить, быстро реагировать на ситуацию, креативно, если хотите, подходить к своему бизнесу. Представьте обратную ситуацию. Вы готовитесь к встрече,

надеваете нарукавники и берете с собой счеты. Абсурд? Тогда почему же, когда дело касается Вашего годового отчета, Вы пытаетесь выглядеть этаким бухгалтером-счетоводом? Вы не допускаете мысль, что акционеру важно в руках держать не только цифры, но и книгу, достойно представляющую миссию компании и ее ценности: солидный опыт, способность к нестандартным решениям, перспективному мышлению и т.д.? И все это нужно суметь эффектно подать. Таким образом, интересная идея для годового отчета — вещь не менее важная, чем хорошие финансовые показатели. Выпуская годовой отчет, Вы фактически продаете результаты своей работы. Вы привлекаете к себе внимание и заинтересованы в новых покупателях. В таком деле без «вкусной» идеи не обойтись.

Теперь о том, с чего начинается Ваш годовой отчет — обложка. Посмотрите на эту подборку. Что в первую очередь привлекает внимание? Эмоциональные образы, яркие иллюстраций и фотографии. В некоторых примерах использован прием «говорящая обложка», где сразу задается вопрос или утверждается аксиома.

Это очень удачные примеры, когда обложка выполняют функцию броской, запоминающейся упаковки. И даже если Вы сразу не улавливаете профиль деятельности компании, то уж название ее Вы наверняка запомните. Первая цель — идентификация или узнаваемость — достигнута.

Компания Caterpillar производитель тяжелой техники. Использовала прием обложки-слогана: «От нашей работы сегодня, зависит, каким будет мир завтра»

Для компании Land Securities, специализирующейся на операциях с недвижимостью и земельными участками, команда сотрудников — это основная ценность. Отсюда слоган годового отчета: «Люди, заставляющие недвижимость работать» и обложка оформлена портретами сотрудников.

Readers Digest занимается издательством и соответствуя своей специализации уместно выполнило слоган отчета «Только факты», типографикой.

WPP — одна из самых больших в мире групп коммуникаций: реклама, паблик рилейшенз, маркетинг и т.д. Всегда в отчетах использует рисунок, выполненный в технике наивного рисунка.

Компнаия Wienerberger производитель облицовочного кирпича. 2007 год был для компании очень успешным. И этот факт компании решила обыграть в слогане годового отчета: «Мы могли бы особо и не волноваться по поводу отчета за 2007 год». Обложка выполнена с подчеркнутым минимализмом.

Telecom Austria Group, решила в своем годовом отчете, поинтриговать. Вопреки расхожему стандарту, что в годовом отчете должна быть только положительная информация об успехах и достижениях компании. На обложке Telecom Austria видим «Только плохие новости». На самом деле сообщается о крупномасштабных инвестициях, являющихся частью стратегии расширения и интернационализации компании.

Ну, что же, идея оформления отчета и обложка у Вас уже есть. Теперь давайте остановимся на визуальном представлении топ-менеджмента компании, и конкретнее, на фото первых лиц. То, что мы видим сегодня в большинстве случаев — это сугубо официальная съемка, сделанная в рабочих кабинетах, в строгих деловых костюмах, с лицами, сродни фото на паспорт. Ни о каких эмоциях, располагающих к диалогу, речи не идет вообще! Здесь, на мой взгляд, проблема в неумении менеджеров

компании, ответственных за подготовку годового отчета, правильно донести до руководства мысль о том, что фотосъемка — дело серьезное, требующее подготовки и главное времени: не 3-5 минут, а именно столько зачастую выделяется из плотного графика руководителя на съемку, а час, как минимум, если речь идет о съемке на месте, или 3 часа, если фотосъемка проводится на выезде. Давайте рассмотрим на примерах результаты грамотно проведенной фотосъемки первых лиц.

Теперь поговорим о том, что мы называем «скелетом» отчета — о шмуцтитулах. Именно через шмуцтитулы в первую очередь раскрывается основная концепция годового отчета.

Здесь используются все приемы визуальной коммуникации: иллюстрации, фотографии, слоганы и пр. Снова обратимся к примерам.

Еще один важный момент, о котором хотелось бы сказать, это графики и диаграммы. В теле годового отчета они играют роль своеобразных аксессуаров, подчеркивают принятую Вами общую идею оформления. Здесь есть единственное незыблемое правило — графики должны быть понятными, а диаграммы должны читаться.

Всё остальное ограничивается только фантазией дизайнера. Графики и диаграммы могут быть самой необычной формы, с самым неожиданным цветовым решением, могут выглядеть даже забавно. Для них допустима стилизация и рукотворное исполнение. Снова обратимся к примерам.

И, наконец, верстка. Подобно хирургу-пластику, делающему из чудовища красавицу, хороший дизайнер способен даже самый тяжелый для восприятия текст преобразить в понятный и легко усваиваемый.

С помощью верстки Вы можете грамотно расставить акценты и заострить внимание читателя на наиболее важных моментах.

Итак, я рассказал Вам о своем видении годового отчета как инструмента будущих успехов. Надеюсь также, что мне удалось расширить рамки Вашего представления о возможностях современного дизайна в оформлении годового отчета. Однако хотелось бы вернуться к проблеме, упомянутой мною в самом начале. Если Вы действительно хотите, чтобы Ваш годовой отчет работал на Вашу сверхузнаваемость, Вам придется научиться отказываться от штампов, научиться экспериментировать. Ведь успех определяется способностью быть другим,

быть постоянно готовым к изменениям и даже стремиться к ним. В сегодняшних кризисных условиях инновационные решения нужны как никогда. Это первое. Второе — нужно научиться доверять профессионалам. Если Вы обращаетесь к профессионалу, Вы практически всю ответственность перекладываете на его плечи. И тут не надо пытаться рулить процессом. Либо Вы доверяете, либо делаете сами. Вы становитесь членом большой команды, а не соперником, и должны играть по ее правилам.