YBRANDINGвсе работы
Создание нового бренда Образцово
- Клиент:
- Компания Коралл, входящая в топ 20 производителей в России, уже завоевавшая награду лидер отрасли 2017 года, выходит на рынок активных продаж конечному потребителю, впервые презентовала свой бренд широкой публике на выставке Продэкспо 2019.
- Задача:
- Создание бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль
По рынку был проведен анализ большого количества исследований компания GFK, Nielsen, анализ отраслевых данных от Национального союза свиноводов, BusinessStat, проведен полноценный кабинетный анализ всей доступной информации. Конкуренты – анализ всех имеющихся отчетов и инсайдерской информации, анализ выгрузок сетевых продаж для определения реальной ситуации на рынке, лидирующих видов упаковки, категорий продуктов, цен и самих конкурентов. Много внимания уделили анализу полей позиционирования брендов по топ 10 мировых компаний в производстве свинины, где в целом проанализировано более 60 (!) торговых марок. Подобный анализ позволил нам не только определить «верность» наших гипотез, но и позволил запланировать к созданию ассортимента «ближайшего будущего», сформировать качественное и эффективное предложение по будущей бренд архитектуре компании.
Потребители – анализ ключевых потребностей целевой аудитории через проведение количественного исследования, десятки глубинных интервью, консультации с экспертами потребительского поведения на мясном рынке, с которыми мы вместе профилировали аудиторию и анализировали возможные территории позиционирования. Продукт был сформирован, исходя из задач бизнеса, основываясь на текущих лучших конкурентных практиках (самой уходимой продукции на текущий момент).
Однако, самым интересным блоком стал выход на платформу и метафору. Прагматичный собственник: перфекционист с независимым вектором, референсом для которого являются коммуникации Rolls Royce и слоганом «One of the one». Перед выходом на позиционирование бренда мы подбирали общую территорию компании, которую можно было бы привнести и в потребительский бренд. Так появилась концепция «селекционности», когда контролируется каждый производственный процесс, когда отбирается каждый элемент продукции из самых лучших, выбирая самый эффективный и результативный. После этого на базе общей территории «селекционности» мы начали работать уже на полноценным бренд комплексом, метафорой и позиционированием.
Пространства для маневра у нас было немного. Де факто то игольное ушко, куда мы должны были попасть сводилось к следующим ограничениям:
1. В основе традиционный сегмент, но наименее консервативный. То есть и с элементами эстетов, и имеющий вектора с учетом основных рынков сбыта– независимый для продаж в СПб и гедонистический для продаж в Москве.
2. Не сталкиваться напрямую с «синим» - независимым вектором» говядины.
3. Быть «близким» для потребителя, обязательно не забывать про территорию «свежести», самой актуальной для потребителя».
4. Быть актуальным для женской более эстетской части потребителей, при этом оставаясь все-таки в традиционном сегменте.
5. Выделяться на полке, быть ярким, в идеале занять свой цвет и стать ассоциацией категории свинины.
6. Отразить ценности бренда в дизайне с очень незначительной площадью печати (с учетом окна в продукт де факто это 1/3 упаковки сверху).
7. Иметь потенциал «зонтичного» бренда.
В рабочей группе по проекту, помимо акционера компании входил заместитель директора по развитию и маркетингу Деменко Александр, начальник отдела развития и маркетинга Екатерина Лобасова (Ekaterina Lobasova), владелец и руководитель бренд агентства Yellow dog branding Станислав Свердлов (Stanislav Sverdlov) и арт-директор проекта Александр Коваленко (Alexandr Kovalenko). Порядка 700 названий было разработано и протестировано. Именно название обязано было выделить проект из конкурентной массы, поэтому ОБРАЗЦОВО, на наш взгляд, – это настоящая находка, жемчужина проекта. Здесь есть и близость со свежестью, здесь заложена селективность компании, здесь есть уверенность архетипа ремесленник, традиционные надежные нотки для традиционалистов, а также прекрасная возможность использовать его в коммуникациях, подчеркивая «образцовость» каждого процесса и действия, как например «Образцово свежая свинина», «Образцово качественные ингредиенты» и т.п.
Для отражения разработанной бренд платформы было разработано 7 концепций дизайна, из которых выделилась и захватила внимание выбранная. Она, несомненно, не однозначная, но яркая и запоминающаяся. С первого взгляда она выглядит возможно немного мультяшной, но когда более детально ее рассмотришь, она начинает раскрываться и играть совершенно по-другому. Это концепция, которая в логотипе раскрывает все рациональные преимущества бренда, которая активно может раскрываться в коммуникациях. Мы столбим за компанией аутентичный розовый цвет, который использует ситуативно ряд производителей, но системно он ни с каким производителем и брендом не ассоцииируется. При этом заведомо лишних деталей мы старались избегать, понимая, что чем «чище упаковка», тем больше скорость распознавания и выше вероятность покупки. Да, не все поставленные задачи удалось решить. Брендинг в реальной жизни сложнее, чем «теоретически правильные" концепции бренд агентств. Представленная итоговая концепция – это баланс корпоративных ценностей, бренд платформы, профиля потребителя, потребностей выделиться на полке среди остальных брендов и быть успешными в продажах. Мы сделали все, что в наших силах, чтобы донести важные для нас ценности через наш бренд, будем его активно продвигать и развивать в коммуникациях. Будет ли он успешным покажет время, но мы верим, что его ждет прекрасное будущее и приложим к этому максимум сил. В добрый путь, Образцово!
Создаем новые успешные бренды!
Мы предоставляем полный спектр услуг :
- разработка логотипа, фирменного стиля, брендбука;
- разработка стратегии бренда;
- создание нового бренда (сущность, платформа, позиционирование);
- ребрендинг.
Оформите запрос на сайте
или по телефону: +7(499)400-30-07
