Тестирование дизайна упаковки

Как коммуникационное средство, упаковка должна привлекать к себе внимание потребителей и побуждать к покупке. Сенсорный сигнал, сгенерированный с помощью визуальной силы дизайна упаковки бренда в точке контакта с потребителем и декодированный посредством органов чувств, – зрения и осязания, – формирует эмоциональный отклик потребителя. Товар, который сумеет наладить с потребителем двусторонний контакт, будет иметь гораздо более высокие показатели продаж.

При этом упаковка красивая и упаковка эффективная, продающая – вовсе не синонимы. Дизайн коробки или сосуда может не нравиться топ-менеджменту компании, но он должен привлекать и заинтересовывать представителей целевой аудитории бренда. Упаковка – вершина, итог коммуникационных усилий компаний, предпринятых для продвижения продукта. Их совокупная эффективность проверяется в тот «момент истины», когда покупатель решение – купить продукт, или нет?

Система эффективных коммуникаций бренда включает методы измерения эффективности упаковки. Работа дизайнеров часто воплощается в «красивую картинку» но неэффективную упаковку. Поэтому любое нововведение здесь должно быть проверено на целевой аудитории: как правило, результаты исследования требуют корректив и доработок изначальной идеи. Стоимость подобных исследований начинается примерно от €3000, что в срав-
нении с общими расходами по выводу новой упаковки
«на полку» ничтожно мало, и при этом существенно

сокращает риск провала продаж и значительно повышает шансы на успех. Субъективное мнение дизайнеров, маркетологов или топ-менеджмента в большинстве случаев не совпадает с мнением целевой аудитории. Тестирование дизайна чаще всего проводит независимое исследовательское агентство, которое выступает третейским судьёй между заказчиком дизайна или редизайна упаковки и его исполнителем – диазйн-студией или агентством.

Аудит существующей упаковки.

Цель аудита – ответ на вопрос «нужно ли что-то менять?». Существующий дизайн тестируется на восприятие целевой аудиторией и сравнивается с упаковками конкурентов. Проводится поиск слабых и сильных элементов и качеств упаковки.

Создание новой упаковки.

Цель тестирования – изучение восприятия нового дизайна представителями целевой аудитории и сравнение с упаковками конкурентов. Итог исследования – выбор лучшей концепции дизайна новой упаковки и рекомендации по ее доработке.

Обновление существующей упаковки.

В этом случае заказчик и исполнитель выбирают новый дизайн из нескольких разработанных концептов. Они сравниваются как между собой, так и со старым дизайном, а также с упаковками конкурентов. Оценивается их эффективность, кроме того – преемственность дизайна. Ведь лояльные к бренду покупатели должны легко идентифицировать новую упаковку, иначе могут переключиться на конкурента. Кроме того, существуют и конкретные тактические задачи редизайна, поставленные перед дизайн-агентством – насколько концепты соответствуют их достижению, также невозможно понять без тестирования.

Параметр «восприятие дизайна» бренда включает:
* общее восприятие дизайна;
* восприятие отдельных элементов упаковки
(логотип, шрифт, иллюстрации и др.);
* удобство расположения и представления информации
на упаковке;
* уникальность дизайна упаковки.

Параметр «восприятие бренда через дизайн» включает:
* узнаваемость бренда по упаковке;
* соответствие упаковки бренду;
* соответствие дизайна ключевым критериям, например: «качественный продукт», «эффективный продукт», «инновационный продукт»;
* превосходство дизайна упаковки над конкурентами по ключевым критериям, например: «самый качественный

продукт», «самый эффективный продукт», «самый дорогой продукт», «самый инновационный продукт»;
* составление портрета покупателя по упаковке.

Параметр «воспринимаемая архитектура бренда включает:
* идентификацию материнского и продуктового бренда;
* воспринимаемое взаимоотношение между брендами
на упаковке;
* удобство сегментирования внутри бренда – например, простота дифференциации по вкусам продукта.

Параметр «идентификация» включает:
* заметность упаковки на полке в окружении конкурентов;
* заметность отдельных элементов дизайна упаковки;
* ошибки, связанные с идентификацией.

Для тестирования упаковки подходят не все методы маркетинговых исследований. Применение некоторых
их них требует значительных временных и денежных затрат, а также может быть сопряжено со специфичес-
кими трудностями. В зависимости от выбранной мето-
дики заметно различается уровень адекватности и релевантности получаемых данных.

Все существующие исследовательские технологии подразделяются на две группы – качественные и количественные. К первым относятся фокус-группы
и глубинные интервью. Для тестирования дизайна упаковки они не очень подходят: выборка слишком мала
и нерепрезентативна, а мнения и вкусы отдельных людей слишком сильно влияют на конечный результат. При этом очень не многие респонденты способны объяснить, что действительно им нравится или не нравится в упаковке, или почему они предпочтут ту, а не другую.

Применение же количественных исследований позволяет получить данные, отражающие реальное восприятие дизайна целевой аудиторией, для последующего анализа. На практике наибольшей эффективностью обладают два метода количественных исследований: личное интервью, или опрос, а также hall-test.

Отдельно следует отметить онлайн-тестирование. С точки зрения методологии, оно повторяет методики личного опроса, а также, отчасти, холл-теста. Но в силу ряда ограничений в них можно получить качественные данные только для поверхностного анализа. Большинство методик специального холл-теста сегодня невозможно реализовать в интернет-тесте, либо их результат подвергается сомнению. Впрочем, онлайн-опросы обнаруживают высокую степень надежности при решении отдельных узких задач.

Личное интервью – метод количественного исследования путем сбора информации в процессе непосредственного общения интервьюера с респондентами по структуриро-
ванной анкете. Пригоден для тестирования упаковки, если необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов. То есть, когда отсутствует возможность использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете.
Холл-тест (англ. in hall-test) – классический метод маркетинговых исследований. Позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением

специальных методик, использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью. Особенность холл-теста – возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с использованием специального оборудования: проектора для показа слайдов, макета торговой полки и так далее. Метод позволяет оценить концепт упаковки изолированно, а так же сравнить концепты упаковки между собой и с конкурентами.

Информативность количественных исследований,
в частности, холл-тестов, можно существенно повысить, применяя специальные методики. Они позволяют получить наиболее полную и правдивую информацию
по маркетинговой эффективности дизайна упаковки в удобной для анализа форме. Каждая из них направлена
на изучение отдельной группы параметров, и каждое исследование может быть индивидуально сформировано из специальных блоков-методик.
Существует ряд «классических» методик по тестированию дизайна упаковки в рамках холл-теста. В первую очередь, к ним относятся:

Существует ряд «классических» методик по тестированию дизайна упаковки в рамках холл-теста. В первую очередь, к ним относятся:
* «Моделирование полки»: респонденту демонстрируют макет полки магазина и задают вопросы – какую упаковку вы заметили первой? Какая из них вам больше нравится? Какой из представленных образцов товара вы бы купили?
* Методы определения оптимальной цены (Price Sensitivity Meter, Brand Price Trade Off и другие) - измерение чувствительности респондентов к цене и установление оптимальной цены на товар.
* Игровые и проективные методики

Наиболее надежный метод, достаточно полно и правдиво отражающий реальное восприятие потребителей, это тахистоскопия (T-scope tests). Методика адаптирована для тестирования упаковки из экспериментальной психологии. Тест предполагает использование проектора и специального программного обеспечения. Зрителю на короткий промежуток времени (от 0,007 секунды) демонстрируется концепт дизайна упаковки.

По реакции реципиента определяются:
* узнаваемость бренда, которое обеспечивает ему упаковка;
* идентификация категории и продукта;
* узнаваемость логотипа и отдельных графических элементов;
* узнаваемость формы упаковки;
* ошибки, связанные с идентификацией.

С помощью метрик Image Force (сила имиджа) можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения вызывает у него. Оценка показателя базируется на 20-30 ключевых атрибутах упаковки и методе семантического дифференциала.
Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом. Ментальные атрибуты в данном списке должны соответствовать трем широким областям:
* эффективность продукта. Эти показатели атрибутов упаковки измеряют, до какой степени респондент верит,

что непосредственно содержимое упаковки будет удовлетворять его ожиданиям. Пример: «делает столовое серебро искрящимся», «легко смывается», «экономичен
в использовании» и т.д.
* эстетический вид упаковки: параметры «привлекательная упаковка», «притягивающий внимание дизайн» и подобные.
* отражение личных интересов и ценностей респондента: «это мой тип продукта», «я буду использовать этот продукт каждый день».

Метрики силы предпочтения, Preference Force, показывают, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ. Список утверждений для сравнения часто включает такие параметры как: наиболее экономичный продукт, наиболее эффективный продукт, наиболее привлекательная упаковка, продукт лучшего качества. Они должны выявить различия в том, как аудитория воспринимает упаковки различных брендов,

а главное – как потребитель определяет «лучший выбор». Так, результаты тестирования упаковок шоколадных батончиков среди целевой аудитории, студентов московских вузов, выявили, что, например, Bounty – это «самый вкусный продукт». Наиболее ярко выраженные качества бренда Picnic – «лучше других утоляет голод» и «наиболее дешевый продукт из представленных». А Kit-Kat – «самый вкусный продукт», «наиболее качественный продукт» и «самый лучший продукт в целом».

Find test оценивает силу, с которой упаковка притягивает взгляды покупателей. Каждому респонденту демонстрируют четыре слайда с имитацией полки магазина, на которых тестируемая упаковка перемещается в разные места среди конкурентов. Исследователь фиксирует время, которое понадобится

респонденту, чтобы понять, есть ли тестируемый объект на полке или нет. Blur Meter test предполагает демонстрацию различных частей упаковки или ее размытое изображение: реципиент должен по деталям распознать торговую марку.

Для максимально эффективного воздействия упаковки на потребителя три показателя, Visual force, Image force и Preference force, должны быть сбалансированы. Каждый из них формирует свою часть цепочки потребительских реакций, от внимания до действия, то есть покупки, в американском маркетинге именуемой АИДА.

Мощный коммуникационный импульс бренда, транслируемый с магазинной полки и подкрепленный вспомогательными элементами дизайна, которые создают позитивное впечатление от наблюдаемого объекта, помогает достичь желаемого уровня продаж.

Компании могут тратить деньги на рекламу, ATL-мероприятия и мерчандайзинг, но без правильного дизайна упаковки эффективность подобных инвестиций сомнительна. И наоборот – мы были свидетелями многих примеров, когда хороший дизайн упаковки «сам себя продавал» с полки супермаркета.

И качественное маркетинговое исследование дизайна упаковки, предваряющее масштабные визуальные инновации, позволит создать продукт, способный заработать для своей компании миллионы, сохраняя при этом миллионы рекламного бюджета.