С ПЕСТРЫМИ УПАКОВКАМИ?
Использование цвета всегда занимало одно из важных мест в разработке любой рекламной кампании. С его помощью можно управлять потребительским поведением в пользу выбора того или иного товара. Вызывать эмоции, создавая цветовую среду. Цвет активно используется для дифференцирования различных категорий товаров, идентификации брендов, марок, отстройки от конкурентов и т.д. Каково влияние цвета на потребительский рынок?
О чем думает покупатель, глядя на длинные прилавки с пестрыми упаковками? Какие ощущения он испытывает в той или иной цветовой среде? В этой статье мы немного сузим тему разнообразия цветовой палитры и поговорим о так называемой пафосности цвета, а если точнее, об использовании в рекламе таких сочетаний как бордовый, золотой и серебряный.
Бордовый, золотой и серебряный
Исторические традиции, развитие этноса, религии в культуре разных народов зачастую определяли эмоциональное восприятие цвета. В определенные исторические периоды в развитии разных стран, такие цвета как бордовый, красный, золотой, серебряный несли определенную эмоциональную нагрузку, считались символами богатства и власти. Эти цвета имели право использовать в одежде только особы королевской крови, вельможи и лица, входившие в круг высшего общества. И даже сотни лет спустя исторический пафос присутствует в современном мире.
И по сей день бордово-золотые сочетания часто ассоциируются с властью, будь то законодательная, исполнительная, церковная или какая-либо другая ее форма. Мы часто наблюдаем за попытками рекламодателей продвигать товары и услуги, опираясь на давние национальные традиции. Они не преминут напомнить потребителю о культурно-исторических событиях той эпохи, пытаясь тем самым повлиять на сознание потребителя в пользу бренда.
В условиях ограниченных финансовых возможностей,
как нельзя лучше помогает красивая легенда
или какой-либо исторический пафос
| Подобная визуальная концепция никак не может позиционировать товар в сегменте премиум класса. Это лишь один из способов вывести его из низшей ценовой категории и создать видимость качества с помощью «солидной» упаковки. Потребители соответствующей целевой группы, в свою очередь, не прочь приобрести товар, порадовав себя пафосной упаковкой. Будь то макароны, колбаса или сигареты. Человек покупающий автомобиль марки Мерседес за 5-7 тысяч долларов вряд ли ждет от него высоких технологических характеристик, это скорее попытка потешить свои амбиции в условиях ограниченных финансовых возможностей. В этом случае как нельзя лучше помогает красивая легенда или какой-либо исторический пафос, подпитывающий и объясняющий клиенту правильность выбора данного товара: ... обмануть меня не трудно, Я сам обманываться рад! |  |
 |
Дабы поддержать исторический стиль, наряду с цветовой гаммой, дизайнеры активно используют в оформлении упаковки геометрические формы, дуги, овалы, виньетки, орнаменты. В ход идет государственная символика, геральдика, символы власти, символы культуры и искусства того времени и т. п. Конечно, обеспеченные слои населения вряд ли поверят в эпохальное качество продукта, основываясь лишь на исторической пафосности, проявленной в упаковке, но товар, несомненно, найдет свою аудиторию.
Люди по-разному воспринимают одну и ту же цветовую гамму, но у каждого человека есть фундаментальные знания, играющие роль в возникновении ассоциаций.
Хотелось бы также отметить, что данный цветовой комплекс способен порождать и другие ассоциации. Мной был проведен небольшой опрос среди знакомых и коллег — представителей разных профессий и социальных слоев.
На вопрос «Какие ассоциации у вас вызывают сочетания цветов бордовый, золотой, серебряный?»
были получены следующие ответы:
Галина (принт-менеджер): «Парча, театр, бархат»
Анжела (экономист, бухгалтер): «Флаг в ленинской комнате, розы в праздничной упаковке»
Евгений (системный администратор): «Пафос, ресторан, цыгане»
Татьяна (фин. директор): «Серебро — дождь, зима; золото — осень, украшения; бордовый и золотой — богатство»
Станислав (генеральный директор): «Портьера, театр, ренессанс, интерьер, пафос»
Девушки из финансово-аналитического отдела: «Гламурненько»
Марина (тинейджер): «Герб, кольцо, гроб»
Юрий (менеджер среднего звена): «Ювелирные изделия, театр, диплом, паспорт»
Диана (журналист): «Период французских королей, герб, вино — бордо, золото — как металл»
Итоги опроса свидетельствуют о том, что сочетания этих цветов вызывают ряд самых разнообразных ассоциаций. Тот факт, что разные люди могут воспринимать по-разному одну и ту же цветовую гамму, объясняется тем, что на построение образа влияют имеющийся у личности запас знаний, ее принадлежность к различным профессиональным сферам. Часть этих знаний у каждого человека является фундаментальной и играет главную роль в возникновении ассоциаций.
Каждый цвет в отдельности ничего не значит
Если говорить о цвете как таковом, то нужно запомнить одну простую истину: каждый цвет в отдельности ничего не значит. Некоторые люди перед разработкой или принятием визуальной концепции внимательно изучают таблицы Люшера и, сделав для себя глубокие эмоциональные выводы, принимаются за работу. Не пытайтесь классифицировать цвет в отрыве от контекста. Черный мрачный? А как же черная икра,
черный жемчуг, черный фрак?! Красный агрессивный? Присядьте на красный бархатный диван, посмотрите на закат, выпейте красного вина. Покупатель, приобретая товар, хочет купить вместе с ним и престиж, и получить положительные эмоции. У большинства потребителей эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. И пафос товара замечательно с этим справляется.
