Рекламная кампания CITY EXPRESS

Компания «Сити Экспресс» — одна из крупнейших российских частных компаний, занимающаяся экспресс-доставкой. На определенном этапе стало необходимым отразить в рекламе значительное расширение бизнеса и спектра услуг, так как лояльные клиенты знали компанию еще со времен небольшой курьерской службы, а реклама компании традиционно ограничивалась одним единственным имиджем, используемым в малочисленных медиа. Кроме того, усилилась конкуренция среди международных компаний, вышедших на российский рынок. Все это требовало яркого, заметного креативного решения, который не только отстроит компанию от конкурентов, но и стратегически сможет развиваться в течении 2-3 лет.

• Недостаточная рекламная активность
• Активная конкурентная среда
• Неконкурентоспособный рекламный бюджет

Основным параметром решения креативной коммуникации стал небольшой бюджет на рекламную кампанию, который не мог сравниться с бюджетами западных компаний, работающих в России. Соответственно, нужна была яркая, эмоциональная идея, которая отстроит «Сити Экспресс» от всех присутствующих на рынке компаний.

В результате анализа конкурентного окружения мы выяснили, что практически вся реклама для данного вида услуг опирается на различные рациональные технические характеристики услуг компаний: скорость, транспортный парк, налаженная система, разветвленная филиальная сеть и т.д. При этом, аудитория услуг – это прежде всего офисные работники, люди, связанные с бухгалтерией, документами. И для этой аудитории характерен прежде всего эффект «сарафанного радио», то есть передающихся рекомендаций, слухов, отзывов и личного мнения. Именно эту особенность мы и решили использовать в коммуникации бренда, вернее, построить ее на этом.

В противовес существующим трендам, опирающимся на рациональное, мы решили затронуть именно эмоциональную сторону доставки. В основу коммуникации бренда и развития рекламной кампании лег слоган: «Мы доставляем — Вы танцуете». Мы обыгрывали устоявшееся выражение «Тебе письмо. Танцуй» — обозначающее радость человека от получения корреспонденции. При этом, именно в эмоциях зашифровывалось утверждение о качестве услуг компании.

Далее, коммуникация бренда получила новый виток развития с появлением дополнительного персонажа — курьера компании, который передавал посылки танцующим людям. На основе этого образа выстраивались дополнительные рекламные макеты и продвижение конкретных услуг.

• эмоциональность
• небольшой бюджет
• развитие коммуникации в сети

Следующим этапом развития коммуникации бренда стало создание игрового и развлекательного портала CityExpression. Такой нейминг был разработан, чтобы объединить его с основным сайтом компании; CityExpression — то есть компания, представленная с эмоциями и экспрессией. При этом, новый логотип стал как бы дорисованным вариантом изначального. На портале появились игры-приложения, конкурсы, призы, скачиваемые бонусы. Кроме того, был нарисован целый город «Сити Экспресс», по которому можно было ездить на фирменной машине компании. Был использован все тот же эффект межофисного обмена интересными ссылками, играми и т.д. Продвигали развлекательный портал все те же стандартные носители — транспорт компании, упаковка для корреспонденции, вирусный ролик, где офисные работники устраивали танцы руками на своих рабочих местах, получая посылку от компании. К тому же, активность в интернете подчеркнула еще один важный аспект услуг компании — он-лайн заказ услуг через сайт компании.