Тестирование дизайна упаковки

Артем Жуков   /   03 Сентября 2013   /   Теги:

Роль дизайна упаковки в маркетинг-миксе современный российских компаний растет: тому способствует рост конкуренции в потребительском секторе и сопутствующее усиление роли ритейла в продвижении бренда. Сегодня многие компании «запускают» новую торговую марку или суббренд без рекламного сопровождения, промоакций
и мерчендайзинговых мероприятий, возлагая на упаковку роль единственного инструмента продвижения, так цифры красноречиво говорят о его преимуществах.

На FMCG-рынках в 70%-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазинах, где упаковка оказывает
максимальное влияние на потребителя

Упаковка
единственный носитель коммуникации,
с которым контактируют 100% аудитории

45% покупателей отмечают, что повторно приобретают товар
именно из-за его упаковки

Информации, размещенной
на упаковке,
доверяют
58% потребителей

Многофункциональное «платье» марки

Как коммуникационное средство, упаковка должна привлекать к себе внимание потребителей и побуждать к покупке. Сенсорный сигнал, сгенерированный с помощью визуальной силы дизайна упаковки бренда в точке контакта с потребителем и декодированный посредством органов чувств, – зрения и осязания, – формирует эмоциональный отклик потребителя. Товар, который сумеет наладить с потребителем двусторонний контакт, будет иметь гораздо более высокие показатели продаж.

При этом упаковка красивая и упаковка эффективная, продающая – вовсе не синонимы. Дизайн коробки или сосуда может не нравиться топ-менеджменту компании, но он должен привлекать и заинтересовывать представителей целевой аудитории бренда. Упаковка – вершина, итог коммуникационных усилий компаний, предпринятых для продвижения продукта. Их совокупная эффективность проверяется в тот «момент истины», когда покупатель решение – купить продукт, или нет?

Своевременное удачное «переодевание»
залог жизнеспособности бренда

Упаковка – вершина, итог коммуникационных усилий компаний, предпринятых для продвижения продукта

Одёжка продукта, как и платье человека, требует постоянного внимания. Она должна следовать моде, рыночным тенденциям, эволюции ценностей. Своевременное удачное «переодевание» – залог жизнеспособности бренда. В качестве свежего отечественного примера можно привести редизайн майонеза ТМ «Скит». Упаковка сохранила важнейшие атрибуты бренда: красный цвет, композицию из трех яиц на SKU «провансаль», желтый контур. В новом дизайне смещен акцент с товарной категории («майонез») на бренд («Скит»). Иллюстрации стали ярче и натуральнее. Надписи на упаковке стали большего размера, их можно прочитать издалека. Дизайн упаковки стал современнее и проще для восприятия в целом. Визуально упаковка стала большего объема.

Законодатели и судьи

Система эффективных коммуникаций бренда включает методы измерения эффективности упаковки. Работа дизайнеров часто воплощается в «красивую картинку» но неэффективную упаковку. Поэтому любое нововведение здесь должно быть проверено на целевой аудитории: как правило, результаты исследования требуют корректив и доработок изначальной идеи. Стоимость подобных исследований начинается примерно от €3000, что в срав-
нении с общими расходами по выводу новой упаковки
«на полку» ничтожно мало, и при этом существенно

сокращает риск провала продаж и значительно повышает шансы на успех. Субъективное мнение дизайнеров, маркетологов или топ-менеджмента в большинстве случаев не совпадает с мнением целевой аудитории. Тестирование дизайна чаще всего проводит независимое исследовательское агентство, которое выступает третейским судьёй между заказчиком дизайна или редизайна упаковки и его исполнителем – диазйн-студией или агентством.

Исследования существенно сокращают риск провала продаж
и значительно повышают шансы на успех

В результате на свет появляется сильный, эффективный продукт – плод совместных усилий дизайнеров, маркетологов
и исследовательского агентства

В непредвзятых оценках заинтересованы обе стороны. Заказчик, изучив объективный выбор будущих покупателей, получает гарантию эффективности созданного дизайнерами концепта. Исполнитель с помощью маркетингового тестирования может подтвердить качество своей работы в спорах с заказчиком и получить рекомендации по доработке дизайна – их даст восприятие упаковки представителями целевой аудитории. Покупатели, в свою очередь, получают максимально удобный и красивый дизайн упаковки, максимально удовлетворяющий их желания. Анализируя реакцию целевой аудитории на упаковку, мы избавляемся от предвзятых мнений и ошибок как с одной, так и с другой стороны.
В результате на свет появляется сильный, эффективный продукт – плод совместных усилий дизайнеров, маркетологов и исследовательского агентства.

Типовые ситуации тестирования

Ситуации, в которых рекомендуется проводить маркетинговое тестирование дизайна упаковки, определяются, исходя из задач бренд-менеджмента. Наиболее распространены три случая.

Под каждого клиента разрабатывается индивидуальный
алгоритм

Аудит существующей упаковки.

Цель аудита – ответ на вопрос «нужно ли что-то менять?». Существующий дизайн тестируется на восприятие целевой аудиторией и сравнивается с упаковками конкурентов. Проводится поиск слабых и сильных элементов и качеств упаковки.

Создание новой упаковки.

Цель тестирования – изучение восприятия нового дизайна представителями целевой аудитории и сравнение с упаковками конкурентов. Итог исследования – выбор лучшей концепции дизайна новой упаковки и рекомендации по ее доработке.

Обновление существующей упаковки.

В этом случае заказчик и исполнитель выбирают новый дизайн из нескольких разработанных концептов. Они сравниваются как между собой, так и со старым дизайном, а также с упаковками конкурентов. Оценивается их эффективность, кроме того – преемственность дизайна. Ведь лояльные к бренду покупатели должны легко идентифицировать новую упаковку, иначе могут переключиться на конкурента. Кроме того, существуют и конкретные тактические задачи редизайна, поставленные перед дизайн-агентством – насколько концепты соответствуют их достижению, также невозможно понять без тестирования.

В зависимости от ситуации, в которой проходит тестирование, варьируются цели исследования и, соответственно,
используемые методы

В зависимости от ситуации, в которой проходит тестирование, варьируются цели исследования и, соответственно, используемые методы. В каждом отдельном случае под каждого клиента разрабатывается индивидуальный алгоритм в соответствии со спецификой продукта, упаковки и отрасли, а также задачами, сформулированными в брифе.

Параметры исследования дизайна

Каждая упаковка уникальна. Также уникален и каждый проект по ее тестированию. Тем не менее, оценка эффективности дизайна подразумевает под собой измерение типовых метрик в разной комбинации. Типовыми можно считать следующие параметры маркетингового тестирования упаковки:

Оценка эффективности дизайна подразумевает под собой измерение типовых метрик в разной комбинации

Типовые параметры в свою очередь детализируется

Параметр «восприятие дизайна» бренда включает:
* общее восприятие дизайна;
* восприятие отдельных элементов упаковки
(логотип, шрифт, иллюстрации и др.);
* удобство расположения и представления информации
на упаковке;
* уникальность дизайна упаковки.

Параметр «восприятие бренда через дизайн» включает:
* узнаваемость бренда по упаковке;
* соответствие упаковки бренду;
* соответствие дизайна ключевым критериям, например: «качественный продукт», «эффективный продукт», «инновационный продукт»;
* превосходство дизайна упаковки над конкурентами по ключевым критериям, например: «самый качественный

продукт», «самый эффективный продукт», «самый дорогой продукт», «самый инновационный продукт»;
* составление портрета покупателя по упаковке.

Параметр «воспринимаемая архитектура бренда включает:
* идентификацию материнского и продуктового бренда;
* воспринимаемое взаимоотношение между брендами
на упаковке;
* удобство сегментирования внутри бренда – например, простота дифференциации по вкусам продукта.

Параметр «идентификация» включает:
* заметность упаковки на полке в окружении конкурентов;
* заметность отдельных элементов дизайна упаковки;
* ошибки, связанные с идентификацией.

Качественные и количественные исследования

Для тестирования упаковки подходят не все методы маркетинговых исследований. Применение некоторых
их них требует значительных временных и денежных затрат, а также может быть сопряжено со специфичес-
кими трудностями. В зависимости от выбранной мето-
дики заметно различается уровень адекватности и релевантности получаемых данных.

Все существующие исследовательские технологии подразделяются на две группы – качественные и количественные. К первым относятся фокус-группы
и глубинные интервью. Для тестирования дизайна упаковки они не очень подходят: выборка слишком мала
и нерепрезентативна, а мнения и вкусы отдельных людей слишком сильно влияют на конечный результат. При этом очень не многие респонденты способны объяснить, что действительно им нравится или не нравится в упаковке, или почему они предпочтут ту, а не другую.

Применение же количественных исследований позволяет получить данные, отражающие реальное восприятие дизайна целевой аудиторией, для последующего анализа. На практике наибольшей эффективностью обладают два метода количественных исследований: личное интервью, или опрос, а также hall-test.

Отдельно следует отметить онлайн-тестирование. С точки зрения методологии, оно повторяет методики личного опроса, а также, отчасти, холл-теста. Но в силу ряда ограничений в них можно получить качественные данные только для поверхностного анализа. Большинство методик специального холл-теста сегодня невозможно реализовать в интернет-тесте, либо их результат подвергается сомнению. Впрочем, онлайн-опросы обнаруживают высокую степень надежности при решении отдельных узких задач.

К качественным исследовательским технологиям относятся
фокус-группы и глубинные интервью

На практике наибольшей эффективностью обладают два метода количественных исследований: личное интервью, или опрос,
а также hall-test

Личное интервью – метод количественного исследования путем сбора информации в процессе непосредственного общения интервьюера с респондентами по структуриро-
ванной анкете. Пригоден для тестирования упаковки, если необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов. То есть, когда отсутствует возможность использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете.
Холл-тест (англ. in hall-test) – классический метод маркетинговых исследований. Позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением

специальных методик, использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью. Особенность холл-теста – возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с использованием специального оборудования: проектора для показа слайдов, макета торговой полки и так далее. Метод позволяет оценить концепт упаковки изолированно, а так же сравнить концепты упаковки между собой и с конкурентами.

Результатом холл-теста может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки,
включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик
и предпочтения целевой аудитории

Специальный холл-тест базируется на классическом холл-тесте, модифицирован и узко направлен на тестирование дизайна упаковки бренда. Результатом холл-теста с использованием специальных методик может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории. Это наиболее подходящий метод для маркетингового тестирования дизайна упаковки.

Специальные технологии тестирования

Информативность количественных исследований,
в частности, холл-тестов, можно существенно повысить, применяя специальные методики. Они позволяют получить наиболее полную и правдивую информацию
по маркетинговой эффективности дизайна упаковки в удобной для анализа форме. Каждая из них направлена
на изучение отдельной группы параметров, и каждое исследование может быть индивидуально сформировано из специальных блоков-методик.
Существует ряд «классических» методик по тестированию дизайна упаковки в рамках холл-теста. В первую очередь, к ним относятся:

Существует ряд «классических» методик по тестированию дизайна упаковки в рамках холл-теста. В первую очередь, к ним относятся:
* «Моделирование полки»: респонденту демонстрируют макет полки магазина и задают вопросы – какую упаковку вы заметили первой? Какая из них вам больше нравится? Какой из представленных образцов товара вы бы купили?
* Методы определения оптимальной цены (Price Sensitivity Meter, Brand Price Trade Off и другие) - измерение чувствительности респондентов к цене и установление оптимальной цены на товар.
* Игровые и проективные методики

По данным компании Package Testing Lab, из инновационных специальных методик наиболее действенны следующие:

Visual Force

Метрики визуальной силы дизайна показывают, насколько способен ли он привлечь к себе внимание и быстро быть опознанным в условиях реальной полки, доминировать в конкурентном окружении. Visual Force базируется на ряде метрик: трекинг взгляда, визуальная сила, тахистоскопия и другие.

Тахистоскопия (T-scope tests) наиболее надежный метод

Наиболее надежный метод, достаточно полно и правдиво отражающий реальное восприятие потребителей, это тахистоскопия (T-scope tests). Методика адаптирована для тестирования упаковки из экспериментальной психологии. Тест предполагает использование проектора и специального программного обеспечения. Зрителю на короткий промежуток времени (от 0,007 секунды) демонстрируется концепт дизайна упаковки.

По реакции реципиента определяются:
* узнаваемость бренда, которое обеспечивает ему упаковка;
* идентификация категории и продукта;
* узнаваемость логотипа и отдельных графических элементов;
* узнаваемость формы упаковки;
* ошибки, связанные с идентификацией.

Скорость идентификации потребителями основных параметров демонстрируемого продукта (миллисекунды):
товарная категория, бренд, вкус.

Результаты исследования часто не нуждаются в дополнительной трактовке, свидетельствуя, почему тот или иной бренд продаётся лучше конкурирующих. Например, покупатели распознают категорию продукта и бренд чипсов Estrella на доли секунды быстрее, чем чипсы «Московский картофель». А позицию из вкусовой линейки Estrella, которую представляет упаковка, они распознают почти вдвое быстрее чем у конкурента. Опционально данный тест можно провести для 2-3 упаковок основных конкурентов клиента.

Image Force

С помощью метрик Image Force (сила имиджа) можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения вызывает у него. Оценка показателя базируется на 20-30 ключевых атрибутах упаковки и методе семантического дифференциала.
Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом. Ментальные атрибуты в данном списке должны соответствовать трем широким областям:
* эффективность продукта. Эти показатели атрибутов упаковки измеряют, до какой степени респондент верит,

что непосредственно содержимое упаковки будет удовлетворять его ожиданиям. Пример: «делает столовое серебро искрящимся», «легко смывается», «экономичен
в использовании» и т.д.
* эстетический вид упаковки: параметры «привлекательная упаковка», «притягивающий внимание дизайн» и подобные.
* отражение личных интересов и ценностей респондента: «это мой тип продукта», «я буду использовать этот продукт каждый день».

С помощью метрик Image Force (сила имиджа) можно оценить,
что именно упаковка сообщает потребителю,
какие эмоции и ощущения вызывает

Если показатель Visual Force отвечает за то, что упаковку заметят и правильно идентифицируют на полке,
то показатель Image Force формирует силу продажи. В результате теста мы получаем свойства, совпадающие
с ожиданиями потребителей, а также свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой. Это, например, воспринимаемое качество продукта, воспринимаемая эффективность продукта, эстетика упаковки, соответствие ценностям потребителя.

Preference Force

Метрики силы предпочтения, Preference Force, показывают, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ. Список утверждений для сравнения часто включает такие параметры как: наиболее экономичный продукт, наиболее эффективный продукт, наиболее привлекательная упаковка, продукт лучшего качества. Они должны выявить различия в том, как аудитория воспринимает упаковки различных брендов,

а главное – как потребитель определяет «лучший выбор». Так, результаты тестирования упаковок шоколадных батончиков среди целевой аудитории, студентов московских вузов, выявили, что, например, Bounty – это «самый вкусный продукт». Наиболее ярко выраженные качества бренда Picnic – «лучше других утоляет голод» и «наиболее дешевый продукт из представленных». А Kit-Kat – «самый вкусный продукт», «наиболее качественный продукт» и «самый лучший продукт в целом».

Выявление различий в том, как аудитория воспринимает упаковки различных брендов, а главное – как потребитель определяет
«лучший выбор»

Оценка потребителями воспринимаемых качеств продукта (в процентах от общего числа опрошеных): «самый лучший продукт в целом», «лучше других утоляет голод», «самый вкусный продукт», «наиболее качественный продукт», «самый дешевый продукт».

Другие метрики

Find test оценивает силу, с которой упаковка притягивает взгляды покупателей. Каждому респонденту демонстрируют четыре слайда с имитацией полки магазина, на которых тестируемая упаковка перемещается в разные места среди конкурентов. Исследователь фиксирует время, которое понадобится

респонденту, чтобы понять, есть ли тестируемый объект на полке или нет. Blur Meter test предполагает демонстрацию различных частей упаковки или ее размытое изображение: реципиент должен по деталям распознать торговую марку.

Find test оценивает силу, с которой упаковка притягивает
взгляды покупателей

Технология
Eye-tracking
- исследования отслеживающие движения глаз

Исследования при помощи технологии Eye-tracking, отслеживающие движения глаз, также помогают понять, насколько упаковка или ее отдельные элементы привлекают внимание покупателя. Принято считать, что точно трактовать результаты таких тестов трудно, они применяются довольно редко и для узких целей. Например, чтобы определить, «насколько новое написание названия бренда на упаковке больше привлекает внимание респондента?» или «замечают ли респонденты новый элемент на упаковке?».

Система сбалансированных показателей

Для максимально эффективного воздействия упаковки на потребителя три показателя, Visual force, Image force и Preference force, должны быть сбалансированы. Каждый из них формирует свою часть цепочки потребительских реакций, от внимания до действия, то есть покупки, в американском маркетинге именуемой АИДА.

Мощный коммуникационный импульс бренда, транслируемый с магазинной полки и подкрепленный вспомогательными элементами дизайна, которые создают позитивное впечатление от наблюдаемого объекта, помогает достичь желаемого уровня продаж.

Visual force, Image force и Preference force,
должны быть сбалансированы

Аида (AIDA) -
модель рекламного обращения, предложенная
в 1896г.
Э.Левисом (США)

Модель AIDA описывает этапы реакции потребителей, собирающихся совершить покупку: Внимание, Интерес, Желание, Действие

Однако если баланс этих показателей исчезнет, это приведет к потере конкурентоспособности продукта. Потерять равновесие довольно просто. Например, слишком яркая упаковка помогает достичь высокого уровня «видимости» (визуального восприятия), однако отвлекает покупателей от сообщения бренда, транслируемого ею.

На основании результатов теста, можно не только анализировать значения групп метрик, но оценить эффективность упаковки по различным авторским матрицам и схемам. Например, Package Matrix, авторская разработка компании Package Testing Lab, помогает принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки, основываясь на метриках ее эффективности.

Инвестиции = экономия

Отслеживает качество получаемых в ходе холл-теста данных, в первую очередь, супервайзером, контролирующий работу рекрутеров и интервьюеров непосредственно в месте проведения тестирования. Кроме того, исследовательские компании часто предоставляют заказчику видео- и аудиозаписи интервью, а также фотоотчет. По окончанию полевого этапа данные проверяются статистическими методами «правдивость» и «адекватность» с помощью заложенных исследователями в анкету «проверочных вопросов».

Одёжка продукта,
как и платье человека, требует постоянного внимания

Дизайн упаковки транслирует позиционирование и ценности марки, эмоциональные выгоды и многие другие характеристики

Эффективность инвестиций сомнительна без правильного дизайна упаковки

Упаковка – лицо большинства FMCG-брендов. Покупатели судят по ней о качестве и цене продукта, дизайн упаковки транслирует позиционирование и ценности марки, эмоциональные выгоды и многие другие характеристики. Инвестиции в дизайн упаковки – прямые инвестиции в имидж и продажи бренда.

Хороший дизайн упаковки «сам себя продает» с полки супермаркета

Масштабные визуальные инновации способны заработать для своей компании миллионы

Компании могут тратить деньги на рекламу, ATL-мероприятия и мерчандайзинг, но без правильного дизайна упаковки эффективность подобных инвестиций сомнительна. И наоборот – мы были свидетелями многих примеров, когда хороший дизайн упаковки «сам себя продавал» с полки супермаркета.

И качественное маркетинговое исследование дизайна упаковки, предваряющее масштабные визуальные инновации, позволит создать продукт, способный заработать для своей компании миллионы, сохраняя при этом миллионы рекламного бюджета.

ЧИТАЙТЕ ДРУГИЕ ЗАПИСИ В БЛОГЕ